在今年新冠肺炎疫情的冲击下，很多酒店自停业后至今未恢复营业，有的甚至直接闭店被“摘牌”。一些国际知名酒店品牌也没能逃脱被“摘牌”的命运。过去几个月，希尔顿、万豪、四季旗下不少酒店，纷纷遭遇“摘牌”或暂停营业。
国际知名酒店频频被摘牌，其背后原因究竟为何？
浙江大学管理学院旅游与酒店管理学系教授、休闲管理研究所所长王婉飞认为，疫情虽是加速酒店被摘牌的导火索，但并非根本原因。近日，她在接受媒体采访时指出，这背后的真正原因是“供求失衡”。在她看来，国际酒店品牌已经到了需要自我反思甚至革新的时候了。
浙江大学管理学院旅游与酒店管理学系教授、休闲管理研究所所长王婉飞
国际酒店品牌要继续引领行业需自我革新
文/王婉飞、王云静
近年来国际酒店集团的新品牌入华方兴未艾，然而行业中不时爆出国际酒店品牌被摘牌的消息，大有“你方唱罢我登场”之势，传统的国际酒店品牌怎么了？
这一话题一时引起行业广泛关注。必须承认的是，时代已经改变，尤其是经历这次疫情，新环境、新市场、新渠道、新技术倒逼酒店的经营、管理、服务必须与时俱进。当下民族品牌已有了长足的进步，国际酒店品牌面对的竞争对手逐渐成熟，业主拥有了更广泛的选择空间。
对于国际品牌来说，如何在当下继续发挥引领行业的作用，需要进行自我反思甚至革新。
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频频摘牌的背后是供求失衡
国际酒店品牌频频被摘牌，从宏观角度看，是由于近年来国际品牌大举进入，民族品牌也在迅速增长，品牌供给量大于市场需求，导致品牌供求失衡。
根据中国旅游饭店业协会最新发布的《中国饭店管理公司（集团）2019年度发展报告》显示，仅参与统计的70家饭店集团拥有的品牌总量达到了492个，其中经济型品牌85个，中端品牌162个，高端型126个，奢华83个，而且各个档次的品牌数量还在持续增长。
品牌方与消费者在供需品牌的匹配度方面仍然存在错位，即品牌结构失衡。随着人们收入水平不断提高，消费需求总量相应增加，与此同时需求结构也发生了深刻的变化。
一方面，客源市场结构发生了改变。旅游住宿群体的年龄跨度更大，代际差异明显，一些传统国际酒店品牌在创立之初瞄准的多是40岁左右的商务人士，而现在越来越多的80后、90后甚至00后加入到消费大军，他们的消费偏好已经发生了改变。
另一方面，去酒店消费的目的也越来越丰富和日常化。有时消费者仅仅是希望转变一下生活的场景，在酒店办公、聚会、喝下午茶、看电影等等。这也是为什么越来越多的集团推出“新生活方式”品牌的原因。
以奢华市场为例，国际酒店品牌对国内处于金字塔尖的消费者了解的不够清晰和充分，目标市场还可以进一步细分，比如高端亲子度假、高端康养、高端婚庆、高端游学等。经历了这次疫情，大家更加重视健康养生之道，笔者认为，乡村高端康养旅居市场将是未来新的发展趋势。
国际酒店品牌入驻和布局国内市场的时候，不仅要思考当前各个档次的品牌数量和供求关系，还必须有更准确的市场定位。对于奢华和高端酒店来说，投资成本巨大，如果市场定位不准确，那么产品在开发、设计、规划等多方面都会出问题，难免摘牌命运。
此外，从微观角度看，运营层面存在较严重的品牌功能失衡，餐饮的本地化、营养化，客房的差异化、服务的个性化等需求一直没有得到有效解决。住店客人在时间允许的情况下，更倾向于前往具有当地特色的社会餐饮。酒店餐饮一成不变，连住店客人都留不住，更何谈吸引当地周边消费者。
客房类型目前基本上都是大床房、标准间（双床）、行政套房等标准化产品，设计和格局同质化严重。未来能否根据不同人群的出行场景、消费偏好等进行个性化的设计，值得研究。
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品牌供给侧改革势在必行
实现供需平衡，满足消费者的需求，品牌供给侧改革势在必行。对此，笔者有如下建议：
第一，提升资源整合能力。对于需求方来说，随着体验经济时代的到来，消费者已经厌倦了走马观花的旅游方式，希望能慢下来深度体验当地的人文资源、自然资源……所以仅仅依靠酒店内部资源是不够的，需要积极拓展“1+N”战略，比如“住宿+农业”“住宿+高端康养”“住宿+绿色生态”等。
当然如果没有能力自行开发，也可以通过整合外部优质资源，进行管理模式上的创新。以高端医养市场为例，目前国内品牌尚处于发展初期，对于具有成熟经验的国际酒店品牌来说是一个机遇，然而这类品牌要想在国内取得长远发展，需要整合当地的医疗和健康方面的资源。
现实情况是，国际酒店集团与当地资源供应商合作有限。国际酒店品牌要抓住体验经济的红利，进行跨界和产业融合。
第二，创新数字化营销方式和渠道。酒店是最早实现网络化的行业，目前相关应用却比较落后，在管理上仍然是传统思维，主要应用在酒店内部的管控。
如何通过“酒店+互联网”方便快捷地和本地消费者实现连接，对于仅仅依托集团中央预订系统的国际酒店品牌来说，需要探索。尤其是80、90、00后这代年轻人是在互联网消费的环境下长大的，如何进行数字化营销，充分运用大数据、5G等新科技，都是新课题。
第三，人才培养。尽管国际酒店品牌本身具有很多优势，但是如果没有专业的人力资源来支撑，品牌的理念就没办法落地。高校是专业人才培养的重要渠道，国际酒店集团和高校之间要加强合作，联合培养未来的酒店人才。
第四，做好短期规划和长期规划。市场需求可以分为现实需求和潜在需求，供给可分为现实供给和潜在供给。对于酒店这种业态，从开业到退出市场，将经历长达十几年甚至百年的时间，然而新的消费者和新的需求不断涌现，5年、10年、15年甚至20年后，消费者的需求会发生巨大变化。
所以酒店需要综合考虑现实需求和潜在需求，进行短期和长期规划。对于潜在需求，要早做筹划，就像下棋一样，要有忧患意识和危机意识，不仅要想好当下怎么落子，更要谋划全盘布局。
第五，做学习型企业。国际酒店品牌必须不断学习，做学习型企业。特别是在中国市场就要学习中国的文化和礼仪，包括建筑文化、餐饮文化、社会交往文化等等，进行本地化运营。
在这次疫情中，国内酒店集团的应对举措可圈可点，疫情常态化下的创新营销举措层出不穷，安心住、随心住、直播、预售、外卖等多种变革方式值得借鉴。
