“酒香也怕巷子深”，若是没有遇到好的推广商，一个再好的新品牌，也很难实现突破性增长。如今各类互联网平台的兴起，无疑给新品牌带来了更多“增长”。但在平台套路满满的“控制”下，这个“增长”几乎很难持续。
有品牌商抱怨：平台在首页对品牌进行推广，业绩就增长；推广一停，业绩就大幅回落。对刚起步的新品牌来说，除了提升质量，难道只有砸钱买推广这一条突破业绩之路吗？
当然不是！在浙江大学管理学院市场营销学系教授王小毅看来，中国历史上从来没有出现过一个“像今天这样有利于新品牌快速增长”的机会，而要抓住这个机会，需要掌握平台规则背后的规则。
浙江大学管理学院市场营销学系教授王小毅
（以下内容根据王小毅某次公开活动演讲整理而成，有删节）
01
围绕规则的攻防战
品牌做电商和平台密切相关，平台不是自由市场的规则，是“人造物”的规则。
品牌如何跟平台建立长期稳定的合作模式？很多品牌说，平台是无差别的，我用好上面的规则就行了。但问题是，你需要知道平台为什么要制定规则，规则背后的规则是什么，也就是“元规则”的概念。如果品牌不掌握规则背后的规则，就会被规则所累，永远陷在规则当中，跳不出来。
算法攻防：不变的流量逻辑
如今的电商就像一个高科技行业，电商经营就像是围绕规则和流量的攻防战，也有人称之为“算法攻防”。流量分发规则的不断改变，常常导致企业不知道什么样的投放和经营方式能够得到更多流量。
事实上，平台用算法建立的流量逻辑是不变的，算法一旦制定完成，就不受个人力量控制了。以抖音为例：头部主播给平台带来大量的用户流量，但如果抖音的流量一直局限在少数头部主播身上，对平台就会产生不利影响。因为头部主播的创新性会不断减弱，导致用户喜新厌旧，观看兴趣逐渐衰退。
因此，在头部主播发展到一定程度后，抖音会用算法逻辑把他们的流量权重降低。具体来说，平台会随机推荐给用户一个新主播的内容，其内容与过去头部主播的内容相似，如此平台就能把流量导给新主播，基本逻辑就是换主播但不换内容。这样，平台就能够在不损失流量的情况下不断有创新，不断推高用户的兴致。
那么，主播在抖音平台上的最佳策略是什么呢？
中腰部主播要不断模仿头部主播，如此大概率能够等到一次头部主播流量降权的机会；每过一段时间还应该改变内容形式，在持有存量流量的基础上增加新形式，降低被降权的风险。
这就是算法的基本逻辑。任何算法都会建立一套体系，让平台可以开放地吸引越来越多的人，这套体系不会是封闭的。
“算法攻防”到今天为止都没有走出这个逻辑。基于上述逻辑，其实我们今天常说的“精准投放”是一套在学术上不符合逻辑的封闭算法体系。精准投放其实不会达到理想中的效果，因为精准推荐投放带来的是用户自然购买行为的消除，此时用户会觉得购买行为索然无味，万一推荐的产品是错的，用户更是不会再买，这是一个封闭体系。
所以，尽管短期有效果，但从长期来看，由精准投放获取的购买转化量一定会越来越小，后面要花更多的钱去吸引新用户，老用户基本都会“死掉”。
今天的任何一种推荐，基本前提不是把用户喜欢的东西卖给用户，而是卖给用户感兴趣但不太了解的新东西，即：不断营造新的兴奋点去吸引用户，而不是满足已经非常明确的需求。因为购买决策大部分受当下的消费场景驱动，与个人偏好关系并不密切。
心智攻防：更容易被想起
一个品牌做得好，销量一定高，大品牌的销量一定高。但问题是要做到大品牌，难度很大、成本很高。有没有捷径可以走？有，这就是心智攻防。
其实，消费者买东西的时候认的并不是品牌大不大，而是在一个特定的场景下他想起哪个品牌，哪个品牌就是“大品牌”，即使该品牌本身不是真正的大牌。
这时，我们的战场就从直接拼市场份额，转而去拼用户的心智份额，这也是定位理论的一个核心思想。
如何让用户更容易想起你，操作手法很多。比如，有一个更好的名字，有更漂亮的外形设计，有一个比较有意思的场景关联等等。这些都可以让用户更好地想起你，跟实际的市场影响力没有必然联系。当然，你这么做以后，你的市场影响力慢慢也会变大。
渠道攻防：更早接触用户
渠道拼的是拦截。也就是说，如果能够比竞争对手更早一步与用户接触，那么我的渠道效果势必更好。
这与渠道的大小没有必然联系，因为小渠道也能通过多网点触达用户，要选的是能够触达全域用户的最短路径。例如，用户通过小程序购买产品，就比打开APP的路径要短；比小程序更短的路径，是用户直接在社群里通过日常的聊天就可以接触产品；比日常聊天路径更短的还有直播。
不过，尽管直播建立了比较短的心理距离，但接触直播的真实路径比较长——至少用户要先关注某个主播、知道开播时间、在直播时间段内打开看，这个过程中还会受其他推荐的干扰。未来我们可以更多关注如何缩短直播路径。
触点攻防：构建更大的场景
把用户包围起来产生了一个特定的概念叫做“场景”，场景一定伴随着触点——触动用户销售的情景。而我们需要设置尽可能多的、把用户包围起来的触点。
如果按照触点的逻辑去打造产品，就会发现在未来的竞争中，小场景没有特定优势，只有建立越来越大的场景才有优势，攻防效果更好。也就是说，如果竞争对手构建的场景更大，你就更容易被代替。
问题就在于，谁能够构建一个更大的场景。
出行是个典型的大场景。用户要到一个地方去，他的标准动作是很清晰的——打开导航一路走、一路听，导航和用户之间不断发生接触，尽管在这个接触的过程中，目前还不包含任何商业销售的内容，但这个接触的场景逻辑是成立的，而且伴随用户的时间很长，是个大且横跨多个不同地区的场景。
今天很多对标的新产品诞生，还在主打单个的产品功能，这种场景就太小了。
02
规则背后的规则
我们要跳出规则本身，站在更高维的角度看待平台——平台规则背后的规则是什么。
双边市场：以卖家为重
平台最基本的定义就是撮合买卖双方，构建了一个双边市场。平台运营的重点是放在买家端，还是在卖家端呢？
这看起来是个“先有鸡还是先有蛋”的问题，但实际上平台会先考虑卖家。因为卖家有存货成本，哪怕没有人来买，他们也不会轻易离开。相对买家的分散形式，卖家比较集中，容易发展。
有一句看起来是玩笑话的事实：天底下最无情的人是消费者。过去与各大平台合作的经验告诉我，任何用户最后一定会流失掉。在这个事实的基础上，平台要做两件事：一是尽可能挽留用户，让其多待一段时间；二是发展新的用户，在其停留在平台的时间内收割他。
平台是如何获取卖家的？以阿里系平台为例：一是寻找现成的卖家，（从eBay）直接搬运过来；二是从产业集群中找到线下卖家。
有了卖家后，在没有流量的情况下，阿里只能用更大的远景吸引愿意长期合作的卖家，从而将他们巩固在平台上。
具体而言，阿里每年会选取、评选、宣传一波成功的企业作为典型案例，并且不断宣讲他们在平台上成功的秘诀，这些秘诀大多围绕“卖家如何在平台所设定的复杂规则中找到成功的捷径”，并且随着时间的推移，平台规则不断更新，秘诀也层出不穷。这种宣传形式成为了一种固定业态，比如淘宝大学。
“不长久”的平台流量红利
流量毕竟是有限的，当大批卖家涌入淘宝时，流量不够用，赚不到钱，对平台来说就很致命。平台会用一种方式让所有卖家对未来保持信心：让每个卖家都能在一个特定的时间段内赚到钱，而非总是赚到钱。
“店小二”就是一个维护卖家信心的角色。店小二会告知卖家，某个月平台举办某活动，只有10个名额能够在首页投放，其他大品牌拿不到这个名额，拿到的只有该卖家，这让卖家觉得是前期维护与店小二的关系才得到了这个机会。
上了活动首页后，销量自然提高，卖家对未来也充满信心。但下个月该卖家还想要这样的露出机会，自己也不好意思开口，会觉得接下来业绩回落是正常的。
这套阿里的逻辑如今被运用到很多平台中，很多人在短时间内的成功，其实与个人的努力并不一定有关系，很可能只是平台的流量均分策略而已——在特定的时间段，平台希望在特定的赛道上产生更多的新卖家，这些赛道就会得到更多的流量。但卖家心里要清楚，这套玩法不能长久，短期红利可以抓，但绝不能太把它当回事。
长期竞争优势指标：复购率
平台一直在讲“小而美”的卖家故事，因为卖家越小，越容易被平台掌控。但考虑到规模效应，经营企业的最终目的一定是“大而全”。
一家正常企业在平台上长大靠的是什么？
我认为，销售额并不能成为判断一家企业是否具有长期竞争优势的依据，因为这个指标往往只跟投放有关，一旦停止投放，指标就会失效。一个值得注意的基本指标是复购率。很多企业认为自己没有能力提升复购率，实际上是平台没有给企业提高这个指标的机会。
复购要保证买家容易找到上次购买的品牌和卖家，但现实中的搜索逻辑是以产品为主线，而非用品牌分类，此时卖家无法积累忠诚客户。因为一旦积累了忠诚客户，卖家一定会萌生把客户带入私域的想法——而平台一定要切断这条路线。
早期淘系的店铺权重中不包含收藏数权重，微信事件出现后，阿里才考虑掌握自己的稳定客群。把收藏数纳入店铺权重的当年，就有几个卖家宣布自己的买家收藏数突破1000万，例如三只松鼠。而阿里月活用户有6.5亿，这可以说明基本没有复购，甚至可能是“假复购”——买家并非因为喜欢再次购买，而是因为搜索产品时卖家仍然排在前列。
跳出这套平台规则后，就是今天所说的私域流量，或者说是卖家建立自己的闭环，私域的主要场景不在阿里系，可能在抖音系或是微信系。
但蒋凡上任后，阿里的逻辑发生了转变，竞争形势不同往日，大家可以密切关注这方面的机会，平台可能会贡献大量的红利，而这种红利来自于平台的逻辑转换。
流量拦截的策略
理解了上述逻辑之后就能明白，在平台上开店，没必要付费从其他媒体上引流至平台店铺。因为销售渠道的引流理应由渠道来做。卖家要做的是流量拦截工作，让买这个品类产品的买家第一个想到的是自己的品牌，而非竞争对手。平台内的流量推手是流量拦截的一种方式，例如“直通车”等概念，卖家要做的是比竞争对手做得好一点。
如今流量拦截的逻辑也产生了变动，可以不花钱但仍旧有更好的拦截效果。卖家可以依据自己的产品选择以下两种策略：
一是围绕最主流的概念去定位、投放，抓最主流的人群；二是极致个性化、小众、标新立异，尽管搜索流量不大，但你能排在前面。
第一种策略是大品牌一定会选择的，第二种是小品牌更愿意采用的。它们之间没有什么必然竞争关系，大家各取所需，都活得很好。最怕的就是既想要第一种，又想用第二种，疫情期间这部分摇摆不定的卖家出现了很大的危机。
03
两种市场，不同策略
总结来说，品牌在做两种市场：正态分布市场和幂律分布市场。
正态分布市场又称为自由市场，最大的特点是流量的随机分配，没有哪一个卖家能在这个市场中把别人的流量据为己有，卖家只能赚到基础的平均利润，想亏钱很难，赚大钱也难。
幂律分布市场呈现出两个特点：少数头部卖家占据了大多数流量；大量小卖家加起来很可观。
如果今天打算进入一个新平台，要判断该平台是处于哪种市场。如果是正态分布市场，要明白可以维持不错的销售规模，但不会有高成长性；如果是幂律市场，要清楚有些投入是必须的、不惜代价的，只有做到第一、第二才有效。
正态分布市场：增加产品线
地摊经济是典型的正态分布市场。一条街上地摊的流量是平均分配的，消费者随机停留在任何一个摊位，与地摊卖什么货没什么关系，没有哪个做地摊的人会细分自己的经营类目、做品牌投放。
在这个市场中，不要去做打造销售团队个体战斗力的事情，因为无论如何打造，利润只有这么多。想在这个市场里有所增长，一个办法是快速增加网点数量，增加销售队伍的规模，而非提升单体销售能力。但增加网点的前提，是有不同的产品线，让每个垂直点针对一个特定人群。
在这个市场中，有很多企业的经营模式就是短时间内快速增加网点数量，只考虑 GMV(商品成交金额)而不是盈亏平衡。零售的最大特点是卖出去货能马上收到货款，再加上上游供应商的账期、供应链金融等，用新增门店的销售额偿还贷款，在中国这个仍然拥有人口红利的市场中，这种模式仍然能跑得通，实现足够的现金流。
线上零售保持增长的逻辑仍然是保证GMV的增加，也就是不断增加产品线。这就是为什么垂直类电商没有未来，因为综合类电商总有一天会增加到这个品类。这一点化妆品类的垂直电商就是前车之鉴，如聚美优品。
换个角度来看，卖家要保证销售额持续增长是否就要不断增加网点、店铺？
对，也不对。
首先，网点不可能无限增加，渠道制约了它。要渡过渠道的难关，可能就要和渠道建立一个长期稳定的战略合作关系，削弱短期的渠道投入得失。但如今的线上平台，没有一家愿意建立这样的关系，反而是传统线下渠道更愿意，因为线下经销商可能会长期传承——儿子接替父亲。
幂律分布市场：只能冲第一
事态并没有想象中这么悲观，因为许多新的平台呈现出来的是幂律分布市场。抖音就是很典型的幂律分布市场。
平台乐意看到头部出现，因为头部有榜样示范效应，让更多小卖家愿意长期跟随头部，认为即便今天赚不到钱，但总有一天会成为头部。但平台并不愿意看见超级头部（占据平台流量80%），头部卖家发展到一定程度后，平台会打压，让中腰部主播、卖家能够成长、代替，以此形成良性循环。
在这样的市场中，策略就很典型了。第一，卖家要耐得住性子，因为机会总是有的；第二，可以采用模仿和跟随策略；第三，要抓住一个新的机会能够让自己成为一个头部。在这过程中，存在一些“必赢的站点”，比如，某一些排行榜，某几个事件下的销售情况，必须要成功，然后赢者通吃。
这个市场可能只有赛道里的第一、第二有机会，所以一定要冲第一。这么来看，一开始做抖音没必要建矩阵，因为头部都还没有达到，再多中腰部都没有意义。
