9.9元一杯咖啡，是不是很划算？最近瑞幸推出的9.9优惠券成为了很多打工人、学生党朋友圈的必薅的“羊毛”。
“每周9.9元咖啡”活动，是瑞幸突破万店之后的首个动作。根据官方披露，每周9块9咖啡活动上线首周，总销量突破3900万杯，平均每天售出556万杯。
9.9元瑞幸咖啡也成为了小红书等社交平台的上榜话题，不少用户甚至已经专门贴出类似“9块9低卡攻略”、“9块9点单窍门”等帖子。1年时间拥有了2000多家门店，“打败”星巴克；18个月，完成上市；如今又以多款爆品和超低价格“登顶”各大热搜榜单，“瑞幸速度”已经成为市场的现象级话题。
为何拥有万店的瑞幸要放出“9.9”大招？“9.9”低价是咖啡产业的消费降级吗？“9.9”的营销模式值得复制吗？本期【“浙里热评”】，浙江大学管理学院市场营销学系杨浙帅、孙怡夏带你纵观看瑞幸“9.9”营销价格战。
杨浙帅，浙江大学管理学院市场营销学系百人计划研究员、博士生导师
孙怡夏，浙江大学管理学院市场营销学系教师、博士生导师
Q1 9.9元低价，瑞幸怎么做到的？
咖啡越来越成为人们的“口粮饮品”，在中国市场上备受消费者青睐。市场发展趋势大热，竞争也愈加白热化的情况下，瑞幸瞄准了青年消费群体，在激烈的竞争中突出重围，成为了首家破万店的连锁咖啡品牌。
突破万店之后，瑞幸的首个动作就是推出“每周9.9元咖啡”活动。“9.9元”并非简单的价格营销，而是瑞幸“价格向下，品质向上”战略的直观体现。
本就主打低价产品，还要推出9.9元的优惠，瑞幸为什么要这么做？别的咖啡品牌“精打细算”，还利润微薄，瑞幸凭借10元左右咖啡如何获利，瑞幸这么做的底气是什么？
在杨浙帅看来，瑞幸之所以采取这个“大动作”主要来源于内外部的两方面原因。
从外界因素来看，咖啡市场的竞争愈加激烈，越来越多品牌想要“复制”瑞幸的低价模式，推出了多款特价爆咖啡。
此时，作为“快餐咖啡”的头龙老大，瑞幸直接放出大招，在品质有保证的情况下，对多款爆品咖啡都给出了低价。利用消费者“薅羊毛”、“赶时髦”的消费心理，瑞幸又“狠狠”地蹭了一波流量，借此价格营销斩获了更多消费者。
与很多小品牌不同，瑞幸需要支撑万店运营，它真的玩得起9.9低价吗？杨浙帅老师指出，这正是瑞幸9.9价格战的内部因素。强势问鼎成为国内门店数第一的品牌，瑞幸的价格优势得益于其规模效应与成本控制。
近年来，瑞幸的咖啡机和原材料成本都在逐年下降，杨浙帅指出了其背后的原因，当瑞幸的规模不断扩大、采购量增多，其议价能力就会变强，因而能够更好地控制成本。
对于咖啡产业而言，咖啡豆至关重要，对咖啡豆供应链尤其是源头的掌控力，是品牌议价权的基础条件，在这方面，瑞幸一直做得很好。
过去三年中，瑞幸与埃塞俄比亚、巴西等供应商达成战略意向合作，以中国最大的生豆进口商之一的身份保持了原材料的供给与品质，也为其“低价格、高品质”的营销战略提供强有力的支撑。
在薄利多销的市场里面，能否把成本和品质控制到平衡水平，做出极高的“性价比”，是这一领域的竞争关键。瑞幸找准了赛道，以“优质爆款+低价模式”成功打赢了这场营销战。
Q2咖啡消费场景转变，瑞幸都采取了哪些营销策略？
消费升级的春风吹来，中国咖啡的消费逻辑也发生了改变。如今，咖啡正在褪去高端外衣，以年轻白领、大学生为代表的年轻一代消费者已成为中国咖啡市场的核心受众。
在杨浙帅老师看来，大众化、平价化的消费时代来临，瑞幸9.9元营销战略并不意味着消费的降级，而是瞄准了更具性价比的低价市场。
瑞幸掌握住了咖啡消费场景的转变，将品牌定位进行年轻化调整，“坚决拥抱90、00后”等以年轻白领、大学生为代表的年轻一代消费者。
针对于目标消费人群的定位，杨浙帅总结出了瑞幸的三重营销策略。
#1
尝试以“pick up”形式为主的快取店型
在传统的消费逻辑里，喝咖啡这件事是有身份和价格门槛的。从曾经商务人士“专属”的上岛咖啡，到年轻人拍照打卡的星巴克，再到如今的快餐咖啡。瑞幸掌握了咖啡消费场景转变的新机遇，尝试了如今最符合年轻人消费习惯、也最为节约成本的“Pick-up”快取型咖啡店。
瑞幸的这一模式，使其在成立1年时间，就拥有了2000多家门店；并用18个月，完成上市，成为全球最快IPO的公司，更变身当下咖啡连锁创业品牌争相模仿的对象。
#2
“爆品产品”+“联名营销”
随着库迪咖啡、虎闻咖啡相继推出低价咖啡入局，跨界而来的CoCo、蜜雪冰城也纷纷加入“咖啡价格战”，瑞幸定价区间显然已不再是“平价的代表”。
爆款饮品与联名营销成为了瑞幸在这场“营销战”中卷出成功之路的重要因素。
根据国人喜爱“咖啡味牛奶饮料”的特征以及年轻消费群体的饮食习惯，瑞幸推出了“生椰拿铁”“厚乳拿铁”等多款迎合年轻人口味的爆款咖啡饮品。
去年，瑞幸与椰树联名推出椰云拿铁，一度从饮料圈火到广告圈，让“椰树审美”霸屏社交网站，也让“椰汁+拿铁”的组合成为了年轻人的潮流。
#3
数字时代下的私域流量运营
数字时代的营销模式下，如何利用线上平台获取更多客源、如何将公域流量转化为私域流量成为了很多品牌不断探索的方向。
早在一开始，瑞幸就已通过“邀请好友免费喝一杯”的裂变积累了大量的用户。如今，瑞幸更是通过9.9元优惠券的发放，以小程序引流，吸引顾客添加企业微信、添加用户福利群等方式进行私域用户运营。
Q3瑞幸的低价模式可复制吗？咖啡品牌还能如何差异化营销？
采用低价营销策略的咖啡品牌越来越多，库迪在短视频平台售卖4.8元的饮品券。随后为了庆祝成为阿根廷队赞助商，又开启了1元的咖啡模式。在这样的市场压力下，一些中小品牌“不堪重负”，有些甚至面临营业额下降超50%的巨大挑战。那么，是不是所有品牌都可以复制瑞幸的低价战略呢？他们还可以走怎样的差异化营销路线呢？
在孙怡夏老师看来，瑞幸的低价模式可以复制，但并不是优选。全球经济下行，会使消费者对价格更为敏感，但是一味降低利润空间并不是营销的最佳策略。
从营销的角度出发，孙怡夏老师认为，如何在咖啡市场开辟新的赛道、设定新的锚记才是品牌首先要考虑的问题。
想回答好这个问题，首先要看到国内市场消费者对咖啡需求的特征，进而细分市场。比如消费者是对咖啡产品的味道感兴趣还是对咖啡店本身的环境感兴趣，抑或是对更高的性价比有追求，不同的侧重点决定了不同的细分赛道。
其次，更应考虑不同赛道的创新，比如很多网红咖啡店根据年轻消费群体养宠、爱宠的特点，推出了“喵星汪星”咖啡店，满足了年轻人“撸猫、撸狗”的需求，并在服务便利等各方面做出创新。不难发现，消费者还是非常愿意为这类更具特色的产品和服务溢价而买单。
立足不同的赛道，采用不同的营销策略才能为咖啡品牌在激烈的市场中争得“生机”。
