近日，莆田鞋产业迎来了自己的“高光时刻”——中国轻工业联合会和中国皮革协会联合发文，正式授予莆田“中国鞋都”称号。这是继去年“莆田鞋”集体商标获批后，莆田在制鞋产业上收获的又一“里程碑”。能够取得这样的成绩，对于曾经面临“尴尬”处境的莆田鞋而言，极为不易。
没有自主品牌、靠给国际品牌做代工维持产业发展，导致过去的“莆田鞋”一度成为高仿和假冒的代名词。但“假冒”对应的是质量差，而莆田鞋的制鞋技术却非常过硬，质量甚至超过了知名品牌生产的所谓“正品”。尽管如此，对于这“质量过硬的高仿鞋”，过去少有消费者愿意买单，因为高仿终究不是品牌。
那么今天的莆田鞋为何能受到越来越多消费者欢迎，并摘得“中国鞋都”称号？它的品牌高质量发展之路，未来应该怎样走？
为助推区域品牌建设实现高质量发展，浙江大学管理学院教授王小毅去年带领团队赴莆田调研，结合莆田品牌发展瓶颈为其打造了一套“品牌战略行动方案”。凭借该方案，他们在清华大学、中国传媒大学等全国20多家参与竞标的单位中脱颖而出，成功“揭榜挂帅”。
这份方案为莆田品牌高质量发展指出了哪些方向？王小毅团队为何会将目光聚焦于莆田？【管院智库】专题，看管院学者如何赋能莆田鞋产业乃至更多特色产业的品牌高质量发展。
王小毅，浙江大学管理学院市场营销学教授、博士生导师
为助推区域经济高质量发展，
他关注到产业特色显著的莆田
进入新时代，我国经济发展的目标已不再仅追求增长的高速，更重要的是发展的“高质量”。这直接关系到第二个百年奋斗目标能否顺利实现。而在王小毅看来，区域经济要实现高质量发展，关键在于四大城市品牌。
这四大品牌分别是：工业产业链集群品牌、农业区域品牌、商贸文旅目的地品牌和城市营商环境与服务品牌。
“一个区域的发展，如果没有品牌牵头，那么就谈不上高质量，其产业链影响力会始终处于微笑曲线的底端。”
在对全国区域经济发展动态的多年观察中，王小毅发现，新时代下的中国不乏强大的区域制造业产业集群，以及由此产生的冠军链主企业和小巨人专精特新企业，但绝大多数地方的区域制造业都没有形成真正意义上的自主品牌。
他们的发展依赖于贸易代工甚至是高仿，虽早期能够低风险获得规模成长，但随着全球产业链格局的变化，利润和产业机会被不断压缩，无法实现高质量发展。
王小毅表示，其中最为典型的就是莆田。莆田的制鞋产业极强，其制鞋业历史可追溯到上世纪50年代初。当时莆田成立了地方国营的鞋革厂，为国内提供价廉质优的鞋类产品。
到改革开放初期，从海峡对岸台湾转移过来的海外鞋企品牌代加工订单，涌入福建的福州、莆田、泉州等地，其中就有为人熟知的耐克、阿迪达斯等品牌。
因占有技术、设备等先天优势，莆田鞋革厂的制鞋水平远远高于泉州等地的鞋厂，因此成为当时“代加工”的主力。
之后，持续的海外代工订单流入莆田，使得莆田毫无做自主品牌的动力。而在代工之路上被莆田打败的泉州晋江，则不得不在自主品牌之路上寻求突破。
经过多年的努力，晋江最终做出了安踏、361°、李宁、鸿星尔克等众多消费者耳熟能详的中国运动品牌。
而莆田仍在原地做代工，直到21世纪初代工厂大规模撤离莆田，较为低端的生产线向东南亚转移，一些莆田鞋厂商意识到代工颓势已然来临，于是转向做高仿，但高仿在消费者眼中就是“假冒”。
加上如今国际经济形势变化、产业转移、订单下滑等因素的叠加制约，莆田制鞋产业发展严重受限，遭遇“两难”困局。
为突破困局、消除高仿和假冒的坏名声，莆田市政府近几年来重拳打击制假售假行为，并在去年11月就“十四五品牌强市战略方案”面向全国进行揭榜挂帅课题招标。
一直关注中国制造整体品牌升级的王小毅看见这一招标信息后，本着“发挥智库作用，以品牌战略构建助推区域经济高质量发展”的初心，决定带领团队参与竞标，为莆田的突围与高质量发展贡献力量。
经过调研、谋划等数月努力，
他们的“方案”脱颖而出
为针对莆田产业发展现状量身打造品牌战略行动方案，王小毅带领团队自去年11月起赴莆田开启全方位调研。
“在调研过程中，我们发现莆田有世界级的优质产业基础，但产业发展整体进入瓶颈期，多年积累形成的成熟产业体系和企业集群，始终无法培育出有影响力的消费品工业品牌，长期处于代工的企业对品牌化缺乏信心。”
王小毅认为，破局的关键在于区域品牌的重塑。如果能打造和建设起一个家喻户晓的世界级区域品牌，赋能这些零散的小品牌，就能拉动该区域经济的高质量发展。
基于这样的思路，王小毅团队首先谋划的就是将莆田鞋作为一个区域品牌来打造，但品牌打造需要有一套品牌识别体系，因此他们在规划中提出要构建基于“莆田鞋”集体商标的品牌雁行矩阵，做好授权体系、开拓渠道体系，促进鞋产业的品牌转型。
“虽然去年年初，‘莆田鞋’集体商标已成功获批，但这只是万里长征的第一步，莆田还需要围绕这一集体商标做深入布局，营造品牌发展良好环境，以提升莆田鞋产业的美誉度与影响力。”
王小毅表示，要全面推动莆田经济高质量发展，仅靠莆田鞋产业的品牌构建还不够，莆田农产品、木雕等产业以及妈祖文化等资源，都应进行深度整合。
为此，王小毅团队从莆田的历史、区位和产业特点出发，围绕打造“名品、名牌、名城、名都”的目标，提出“4+N+1”战略框架，深度整合各层次品牌战略资源，实现莆田质造品牌、莆品莆货品牌、莆田文旅品牌、莆田服务品牌的分类分体系打造，培育N个细分领域高影响力企业品牌，一体化提升城市整体品牌。
结合战略性品牌管理理论，他们在规划中提出了创立品牌、建设品牌、优化品牌的三阶段任务以及各级各部门相应的项目任务清单，建议全市上下联动，扎实推进品牌战略工作，形成齐抓共管的工作合力。
同时，制定品牌库梯次培育目标和计划，包括：鞋服产业围绕“莆田鞋”集体商标深度培育与经营，形成具有莆田特色的品牌建设实践经验；食品加工产业做好“酒、菜、鲜、果、茶”五篇文章；工艺美术产业做活工美产品平台与“工美+”、“+工美”跨界融合；文旅产业做好莆田特有人文民俗传承转化，打造“食在莆田”餐饮文化品牌等。
此外，围绕莆田优势产业特色，王小毅团队还建议通过直播电商、内容电商、社区电商等方式打造线上经济新优势。
以争创国家历史文化名城为契机，创新传承水文化、红色文化、妈祖文化、海丝文化，从“文化-产品-品牌-城市”构建起完整的品牌传播体系。调动社会组织的创新性和积极性，鼓励其深度参与企业自主品牌培育、行业推广、人才引进和培训等工作。
王小毅团队的这份“品牌战略行动方案”得到了莆田市委市政府高度认可。凭借该方案，他们最终在包括清华大学、中国传媒大学等在内的全国20多家竞标单位中脱颖而出，成功“揭榜挂帅”。
今年5月，莆田市政府将由市工信局牵头、各相关部门深度参与、王小毅教授团队研究并撰写的《莆田市品牌战略行动方案（2023-2025 年）》印发给各县（区）人民政府（管委会）、市直有关单位，并明确三年任务清单，要求大家以品牌建设引领莆田经济高质量发展为主线，合力打造引领莆田经济发展的新动能，推动经济社会高质量发展。
“酒香也怕巷子深”，
他持续为莆田鞋品牌高质量发展指路
“我们的方案能得到莆田市委市政府的认可，主要原因在于我们并不是纯粹为了做品牌而做品牌，而是站在产业发展角度来做整体规划和设立相应的任务路线，以四大产业联动推动区域经济高质量发展。这非常符合莆田当前的发展需求。”
王小毅表示，很多人将区域产业品牌理解为营销或宣传，但一个地区的品牌更应被理解为一种该区域产业发展整体战略的重要内容。
如今国家多次提出要实现经济的高质量发展，对品牌建设也越来越重视，包括企业自主品牌、区域品牌等，都有广泛提及。
其中原因就在于，品牌对经济的高质量发展发挥着重要作用。
“酒香也怕巷子深，尤其是在消费者对这个酒带有成见的时候。这时要让大家改变成见、知道这个酒好，唯有系统地进行品牌战略规划，才能实现。而且当品牌发挥作用时，不仅酒产业发展起来了，这个巷子里的其他产业也会共同发展起来。”王小毅说。
据悉，除了完成课题、出方案等，王小毅团队每年还会到莆田评估其建设进度，持续以品牌战略为莆田经济高质量发展出谋划策。
6月21日，他应邀出席2023“三品”全国行暨“中国鞋都·莆田”鞋业供应链集采节，为莆田鞋服自主品牌高质量发展出谋划策。
活动现场，他亲眼见证了中国轻工业联合会、中国皮革协会为莆田授牌“中国鞋都”的重要时刻。
作为持续助推莆田鞋品牌高质量发展的智库，王小毅同样为此激动满怀。他在活动后接受记者采访时说，“莆田鞋”从区域集体商标的注册开始，带动整个产业链龙头企业的共同发展，并在各个细分领域形成了产品创新、品类扩张、依靠区域品牌拉动区域工业经济转型升级和高质量发展的“莆田鞋”模式，这些做法很好，值得全国很多地区借鉴。
在表达看好“莆田鞋”未来发展前景的同时，他也为莆田鞋未来的品牌高质量发展之路提出了切实建议。
他说，莆田鞋要进一步实现产业化、品牌化、精细化以及高品质、高质量发展，还需要从这样几个方面“下功夫”：
1
以品牌战略规划进一步提升影响力
要落实“1+N”品牌战略规划，以整体区域品牌牵引多个细分场景的领导性品牌和细分人群的特色品牌，制定全面的消费品工业产业集群品牌战略规划，包括品牌整体和细分定位、品牌形象塑造、品牌推广、品牌管理等方面。
以扩品类为切入点、以提品质为核心途径，以创品牌为建设目标，注重在品牌战略指引下的特色产品质量和技术影响力，加强创品牌背后的技术创新和研发投入，以为消费者提供高质价比的产品和服务为市场目标，进一步形成区域品牌的知名度和美誉度。
2
注重品牌的科学营销和机制建立
要加强品牌的科学推广和科学营销，通过多种渠道和方式，积极推广品牌形象与产品特色，包括广告分发与投放的整合、内容和IP驱动的新媒体营销、线上线下全渠道运营等，提高区域整体品牌的内涵感召力和行动影响力。
同时，要建立健全的品牌管理机制和品牌保护体系，包括集体商标的授权管理、品牌标识的注册和保护、知识产权的保护、品牌声誉的维护等，加强集群品牌的稳定性和可持续性。
3
加强全产业链的深入合作
品牌牵引的高质量发展需要注重提高产业链上下游企业围绕“三品”的技术创新和营销及供应链管理水平，在产品研发与市场测试、生产制造与需求迭代、品质控制与顾客满意等方面加强合作，提高面向特定市场的整体产业水平和核心竞争力。
同时，要加强产业链品牌的作用，发挥产业链企业要素品牌和制造品牌的重要作用，形成对市场终端品牌的支撑，形成全产业链的合作共赢。
4
重视集群合作和数字化品牌培育
推动集群内部各优秀品牌以及不同层级品牌之间的合作生态，加强共用原料、通用生产工艺、公开关键技术、设计服务、渠道和传播等资源的共享和创新，实现企业之间的优势互补和协同发展，提高整体集群的核心竞争力和市场影响力。
建设多样化的销售渠道，在拓展传统代理经销渠道的同时，重视联营、集合店、加盟连锁、直营直管等渠道的规范化和网络化，重视以DTC（直接面向顾客）数字化品牌的培育与打造，开拓国内外线上线下品牌产品销售与客户关系维护等。
过去，“莆田鞋”意味着高仿与假冒，如今有了“莆田鞋”区域集体商标，越来越多的工厂在自己品牌旁加上“莆田鞋”区域集体商标，骄傲地向消费者宣告“这是莆田制造”。
在“莆田鞋”集体商标的带动下，自主品牌各自演绎细分领域的精彩故事，比如青春之家体育用品公司研发太空泡科技材料生产的爽跑鞋，市场占有率达到单品类第一，“玩觅”获评CCTV国货出海推荐品牌等。
自主创牌之外，品牌并购迈出新路径。比如不久前，新协胜鞋业并购英国NORMAN WALSH品牌，成为业界美谈......
如今，莆田又凭借产业聚集与品牌效应，顺利摘得“中国鞋都”称号，完成“代工鞋城”的阶段性逆袭。
相信在莆田政府的进一步努力和王小毅团队的持续智库支持下，莆田鞋未来在品牌高质量发展之路上将会迎来更多里程碑事件。
为助推中国经济高质量发展，浙江大学管理学院的学者们多年来在践行育人使命的同时，坚持走访各区域及企业内部，从实践中发现管理难题，以产学研融合促发展。面向未来，他们将继续践行社会责任，为解决更多中国现实管理难题和产业高质量发展难题贡献“浙大智慧”。
