“双十一”购物节到了，各个网站、商场纷纷展开促销活动。屏幕前的你，是否已经提前选择好了心仪的商品，做好了清空购物车的准备？然而，购物真的让你体会到满足和幸福吗？打折的价格标签、堆满的快递真的能让你体验到由内而外的开心吗？
消费与幸福之间有多大关系？购买什么样的东西可以让人更幸福？浙江大学管理学院市场营销学系周欣悦教授对上述疑问进行了思考与解答。本期【言之有“理”】，周欣悦教授来跟我们一起聊聊如何能够获得“购物的幸福感”。
买什么让我们幸福？
人们常常质疑金钱的作用，有人说，金钱和幸福没关系；也有人说“谁说金钱买不到幸福，那是因为你没有买对东西！”那么问题来了，到底买什么才会让我们更幸福呢？
在周欣悦看来，通过购物获得幸福的主要解决方案是买体验，不买物质。什么是体验呢？体验就是一段经历，比如，旅游、听讲座、看电影，这是体验。
如果你买一个东西的最初目的是获得一个有形产品，将它当作自己财产的一部分，那么你就是购买了物质商品，比如一个包包、一辆新车等。如果你买一个东西是为了获得一段人生体验和经历，那么你就是购买了体验商品，比如一次SPA、一段旅行等。
研究者发现，购买体验比购买物质能带给人们更多的幸福感。来自科罗拉多博尔德大学的博文（Boven）和康奈尔大学的基洛维奇(Gilovich）曾发表过一个研究，通过四项实验证明了这个结论。
在实验中，研究者把97个参与者随机分为两组。其中一组参与者回忆自己最近一次购买过的超过100美元的体验消费，另外一组参与者回忆自己最近一次购买的超过100美元的物质消费。紧接着他们都要回答几个问题，例如，你认为这次消费让你有多么开心？你认为这次消费对你生活幸福感的贡献有多大？
实验结果表明，那些回忆体验消费的参与者认为这次消费为自己带来了更多的幸福感。不仅如此，购买体验的参与者会更加觉得这次消费物有所值，不能被替换。
或许有人会觉得，购买体验能带来更多幸福，大学生是这样，其他人群可未必是这样。在接下来的研究中，研究者考察了不同年龄和地理位置的消费者群体。
他们通过电话访谈，采访了1279个普通人。为了不让被采访者猜到采访者的真实意图，采访者先问了大约180个无关问题，例如，未来你需要多少钱才能感觉到经济安全？在采访的结尾，采访者让被采访者想一下，自己最近做出的一个体验消费和一个物质消费，并评估一下这次消费给自己带来了多少幸福感。一共有1263人回答了这个问题，其中有57％的人认为，买体验让他们更开心，只有34％的人认为买物质让他们更开心。不管年龄大小，不管是男是女，也不管他们居住在哪个地区，大多数被采访者都认为买体验能带来更多幸福感。
为什么买体验更容易产生幸福？
为什么买体验会比买物质更让人感到幸福呢？周欣悦给出了三个主要原因。
#1体验是时间的“玫瑰”
体验消费更能够经受得住时间的考验。如果你买的是一个包包，那么你会短暂兴奋几天，三个月之后你看到这个包包就无动于衷了。但是如果你购买的是一次旅行，那么三个月之后你想到这次旅行还是很开心。
来自康奈尔大学的卡特（Carter）和基洛维奇发现，物质消费的满意度会随着时间的流逝降低，但是体验消费的满意度能随着时间的推移而提高。他们开展了一项实验，将参与者随机分到两个组中，第一组参与者回忆一次自己曾经购买的超过50美元的物质消费，第二组参与者回忆一次自己曾经购买的超过50美元的体验消费。紧接着，两组参与者需要报告购买时间，购买时对产品的满意度以及现在对产品的满意度。结果表明，刚开始时，体验消费和物质消费带来的满意度差不多，但是随着时间的推移，体验消费的满意度提高了，物质消费的满意度却下降了。也就是说，体验消费不会马上让你变得幸福，但过了一段时间之后，体验消费带来的幸福感会越来越强烈。
物质消费与体验消费的满意度会随时间的变化而变化
#2体验不会因为比较而黯然失色
体验消费之所以能比物质消费带来更多的快乐，是因为体验很难被拿来比较。如果你新买了一辆新车，本来很开心，可是发现邻居新买了更豪华的车，那么你就会变得不太开心了。但是如果你在周边自驾游，但你的邻居去了海岛旅游，这个比较的差距就没有那么大。因为，美好体验更难被比较。
体验消费很难被比较，但是物质消费很容易被比较。消费物质会让你斤斤计较，消费体验却让你很豁达。因此买体验会让你更幸福，因为你的幸福感不会被比较所摧毁。
#3人生取决于做了什么，而不是占有了什么
体验消费比物质消费更让人幸福，是因为体验可以变成人生的一部分。如果你购买了一次旅行，那么这次旅行会变成宝贵的记忆，变成你人生的一部分。但是如果你购买了一个包包，那么这个包包未必会变成你人生的一部分。
研究者发现，体验和自我联系更紧密。你的人生是由一个一个体验串起来形成的。这些体验塑造了自我，帮助定义了“我是谁”。如果有人问你，你是一个什么样的人？你在思考时就会想，我是一个正直的人，我是一个热爱自由的人……自我评价很大程度上是由一个一个体验来定义的，因此体验给你带来了更深刻的乐趣和意义。
幸福的体验从何而来？
很多东西很难区分是体验还是物质，遇到这种情况应该怎么办？事实上，体验消费与物质消费是可以相互转化的。即使你购买的是物质，也可以把它变成体验。
比如，一碗米饭，如果你一边看手机一边吃，那这碗米饭本身就不是体验；如果你细细地咀嚼品味，或者跟朋友一起聚餐，它就变成了一个体验。
体验也有很多种，研究者把体验分为平凡体验和非凡体验。非凡体验就是跟日常生活完全不一样的，让人心跳加快的体验。平凡体验就是日常生活中的“小确幸”。
那么，应该买什么样的体验呢？什么样的体验才能带来更多的幸福感呢？是那些难得一遇，经历了就忍不住晒图分享的非凡体验，还是日常生活中熟悉而习惯的平凡体验呢？是看一部看过很多遍的老电影，还是看一部刚上映的新电影呢？
在2013年的一项研究中，来自达特茅斯大学的巴塔查尔吉（Bhattacharjee）和莫内吉（Mogilner)在2013年做了这样一项研究。他们221个参与者随机分成了两组，一组参与者回忆最近经历过的非凡体验，另外一组参与者回忆最近经历过的平凡体验。描述过后，参与者评估了一下刚刚报告的这次经历给自己带来了多少幸福感。
结果显示，在购买体验中，年龄差异占据很大比重。年轻人更加看重非凡的、与众不同的体验，但是随着年龄的增加，人们会越来越看重那些看似平淡无奇的体验。
周欣悦表示，如果你觉得频繁地买买买没有让自己变得更加幸福，那可能是因为没有买对东西。一系列研究表明，比起物质，花钱买体验会带来更多的幸福。因为它是时间的玫瑰，更加不容易因为比较而黯然失色。更重要的是，体验会变成你人生的一部分。你的人生取决于你做了什么，而不是你占有了什么。
信息来源：《身边的金钱心理学》
