刚刚过去的“双十一”，似乎和往年有一些不一样。
据天猫公布的数据显示，截至11月11日零点，天猫平台共有402个品牌成交破亿， 3.8万个品牌成交同比增长超过100%；全周期累计访问用户数超8亿，创下历史峰值；88vip用户规模突破3200万，再创历史新高。
但“狂欢”过后回归理性，不少人开始感受到，数据看似亮眼，如今的“双十一”，可能再也不是那个巅峰时期的“全球最大规模消费者狂欢节”了。
结合对当下营销场景与消费者心智变化等的深刻洞察，浙江大学管理学院教授王小毅更是直言，“中国电商正站在转型的‘十字路口’，‘双十一’或已完成历史使命。”
从多场大额红包雨、跨店满减到折扣套餐、百亿补贴，很多商家现在仍然将“双十一”作为一年中最重要的生意爆发关键期来布局。且有报道称，中国的“双十一”购物节已走向国际，在印度尼西亚等国家成为潮流。
那么为何说“双十一”或已完成历史使命？本期【“浙”里热评】专题，王小毅教授结合自己对电商产业的长期研究，指出了“双十一”热度逐渐下降所折射出的我国电商经营模式问题，并结合这些问题对电子商务与数智营销的未来新发展给出了切实建议。
王小毅，浙江大学管理学院专聘副院长，浙江大学管理学院市场营销学系教授
“双十一”促销发力依旧如初，但中国营销环境已悄然改变
今年是第十五个“双十一”，虽然各大平台公布的战绩亮眼，但仔细观察会发现，这些“胜利战报”中，GMV（成交总额）再次缺席。
不仅如此，据百度指数显示，“双十一”搜索量在2017年达到峰值，此后逐年下降，今年搜索量较去年同期下降了60%。且今年的微博话题讨论最火热的话题竟是“双十一是不是卖不动了”。
对于这背后的原因，王小毅表示，多年来，“双十一”的发展经历了4个阶段，分别是从最初的电商普及和活动促销，再到渠道去库存，再到新锐品牌推介，最后到传统品牌商争夺类目市场占有率。尽管商家们的“双十一”促销发力依旧如初，但中国商贸和营销环境已悄然改变，“双十一”背后所代表的电子商务经营模式，已经到了转型和改革的关键时刻。
01
商家端：抛弃“去库存”的电商模式
“‘双十一’活动过去一直以去库存为主导，但低价和成交量始终无法掩盖产业链问题。”
王小毅表示，如今，我国的产业链已整体进入高质量发展阶段。解决过剩产能需要从源头改变，过去那种依靠渠道和零售环节层层释放库存的方法，已不再适应当前我国产业转型需求。也就是说，对于商家们而言，“去库存”的方法正在逐渐被产业所抛弃。
低价不等同于物美价廉，那种依靠落后过剩产能的低价，不仅无益，还对产业发展有害。一味追求因这种模式而带来的所谓“类目第一”，恰恰暴露了其品牌和供应链模式的落后与隐患。
02
消费者端：购物习惯与期待已变化
虽然每年“双十一”商家们的营销策略都花样百出，但万变不离其宗——“降价促销”。
王小毅表示，经过多年来的反复体验，消费者对直减或满减这类传统降价策略早已产生麻木感。降价已不再是促销的主要模式，相比低价产品，如今打动消费者的是产品创新与独特性。
“他们寻求与众不同的购物体验，追求与品牌的情感共鸣，追求对生活方式和价值观的认同。”
王小毅进一步评析，随着人民生活水平的持续提升和对精神生活的追求，如今消费者对于品牌的期待不仅停留在产品本身，还包括品牌的故事、可持续性、社会责任和个性化定制等方面。
此外，随着社交媒体的兴起，消费者对产品的了解和选择渠道也发生了变化。
“相比传统的产品广告，他们更加信赖或者说依赖社交媒体平台上的口碑和评价，通过互联网上的资讯和‘意见领袖’的推荐来获取产品信息，并倾向于选择那些在社交媒体上具有良好口碑和品牌形象的产品。”王小毅说。
“双十一”热度逐年下降，背后折射出中国电商深层次问题
不同于往年“双十一”的刷屏盛况，今年不少网友表示，“还没反应过来，双十一就结束了”“双十一好像从来没来过”“每个节日都有促销，不差双十一”……
“双十一”逐渐被冷落的背后，也激发了王小毅对这背后所折射的中国电子商务长期存在问题的关注与思考。
他说，透过今年“双十一”的成交与退货情况可以看到很多问题，比如大起大落的供应链牛鞭效应带来产业链泡沫化空转；高退货率和高囤积导致消费者端库存的巨大浪费等。
供应链和零售业务也面临巨大挑战，规模庞大的“双十一”活动，造成了大量从业者和服务人员的劳动力投入浪费。同时，其表面效果的“虚假繁荣”，容易误导决策者，进而忽略消费恢复和扩大的真正问题。
“此外，商家在利润日趋变薄的情况下，并不喜欢强加式的活动成本和投入，尤其是对于那些具有产品创新能力和转型升级意愿的新商家，他们需要更加系统的平台扶持，而不是追求所谓的类目销售排名。”王小毅说。
中国电子商务要实现新发展，需要多方协同、共同“改变”
结合“双十一”所折射的问题，王小毅为中国电子商务的未来新发展给出了一些方向性建议。
企业层面
1）从聚焦类目交易量转变为注重品牌价值与消费者体验
平台电商的经营逻辑需要彻底改变——从“每年一次的大促销”，转变为“每天都有低价”的策略，并注重满足细分市场人群的需求和提升消费者体验。
当然，这并不意味着要把每天都变成“双十一”，而是要将关注点从交易量转移到品牌价值、产品质量和消费者满意度上，以客户为中心，在消费者体验上下功夫。
2）加强供应链与零售业务的深度合作
供应链和零售业务需通过深度合作建立起共同发展的关系，这包括建立供应链品牌、销售品牌、平台或零售渠道品牌的“三牌”合作机制。
商家应该意识到，供应链端制造商的品牌价值同样重要。在提升自有品牌的同时，商家也应重视发展制造商的品牌，以提高整体供应链品质。
3）实现从传统网络营销模式到“数智营销”模式的转变
相比传统营销模式，数智营销模式以智能科技作为驱动，能够更加精准地满足消费者的需求和期望，为企业带来更多销售利润。
比如通过运用先进的数据分析和人工智能技术，商家可以深入了解用户行为和偏好，准确识别和细分目标人群，针对其生活方式和需求提供专属的服务和推荐，实现个性化营销。
而要实现数智营销，需摆脱一味追求流量和转化的传统数字营销模式，逐步改变思路——不再仅仅关注品类市场份额和排名权重，而是将注意力转向细分人群和生活方式。通过提供符合其需求的延伸服务，以低成本增长方式实现长期的用户忠诚度和价值提升。
同时，要有效管理跨平台的数字营销资源。这包括全面贯通用户信息和绩效数据的流程，确保数据的准确性和一致性。
此外，需要规范数字媒体广告的投放业务管理，确保广告投放的效果和透明度。
政府层面
1）加大对产业环境和业态的治理力度
政府监管层面，应加大力度整治和关停那些破坏产业环境、伤害供应链高质量发展的卖家。同时，对于直播等新型电商业态，需进一步加强监管，并评估其对产业链的负面影响。因为只有建立公平竞争的环境，才能够推动整个行业向着更高质量的发展方向迈进。
2）鼓励运用科技驱动科学营销
通过严格管理广告宣传、治理互联网广告上下游业态等方式，鼓励科技驱动供应品质的提升，以减少无效营销溢价，提高资源利用效率。
3）发展有远见和数字化能力的运营公司和MCN机构
为了适应中国电商产业数智营销模式的转变，要发展有远见和数字化能力的运营公司和MCN机构。
这些机构能够提供全方位的数字营销解决方案，包括数据分析、创意策划、社交媒体运营等，以满足企业的营销需求并实现业务增长。
聚焦数智创新与管理，培养我国自己的营销科学家与营销工程师
中国电子商务如今已走到转型与变革的“十字路口”，要进一步实现高质量发展，需要企业与政府的努力，同样也需要高校的助力。
当前，数智时代已经到来，电子商务的数智化转型迫切需要专业的营销科学家来深入研究消费者行为和市场趋势，为国家提供准确的市场分析与预测，为企业制定科学的营销策略和方案。
同时，迫切需要专业的营销工程师运用先进的数据分析和人工智能等技术手段，优化用户的购物体验，提供个性化的推荐和定制服务，以提升企业的核心竞争力。
“浙江大学管理学院一直坚持培养我国自己的营销科学家与营销工程师，聚焦数智创新与管理，以市场拉动产业链供应链，以提升中国各行业的自主创新能力。因为我国在营销工作上长期依赖西方的方法，严重脱离中国发展现实需求。通过培养本土化的专业人才，可以加强我国重点民生行业的市场内驱力，以科技驱动行业实现高质量发展。”王小毅说。
