我们身边超过半数人几乎都至少参与或观看过一场直播电商。“库存不多，家人们拼手速！”“把想要打在公屏上”“感兴趣的朋友们扣个1”......除了这些直播话术外，在电商直播间中，灯牌、花字、弹幕消息相互配合，以激起消费者最大的兴趣。
直播界面中这些让人“眼花缭乱”的信息引起了浙江大学神经管理学实验室团队的注意：这些信息究竟对购物有没有用？由于人的注意资源是有限的，这些社会线索的呈现是会吸引消费者注意，让消费者看到直播间里有这么多观众正在购买中或正在发互动消息而产生从众的购物意愿，还是会分散消费者对产品本身的注意，导致信息过载而无法更好地关注产品，从而影响他们最终的消费意愿呢？
带着这样的疑问，浙江大学管理学院王求真教授、汪蕾教授、彭希羡研究员、博士生费梦琪、谭惠中组成科研团队在信息系统领域重要期刊Decision Support Systems刊发文章Promoting or attenuating? An eye-tracking study on the role of social cues in e-commerce livestreaming。
刊发截图
他们的这项研究聚焦神经科学与管理科学交叉前沿，为数智背景下的选择性注意和人机交互研究提供了新见解，为直播电商平台页面设计提供参考。根据日前的公示结果，这篇成果入选浙江省第二十二届哲学社会科学优秀成果奖二等奖。
本期【科研】专题，让我们与神经管理学实验室团队一同探索直播电商界面上的信息和线索究竟会给消费带来怎样的影响，看他们如何运用数智管理科学赋能直播电商产业发展。
他们关注到直播电商界面信息在数智时代下的重要研究价值
据商务部监测，仅2023年上半年全国直播电商累积销售额达1.27万亿元，直播场次数超过1.1亿场，上架商品数超过7000万个，活跃主播数超过270万人。
随着直播产业繁荣发展，许多重要城市都将直播电商作为重要的新经济突破口。在这样的背景下，神经管理学实验室团队率先展开了对直播电商产业的追踪和研究。
与一般的电商模式不同，在直播电商中，主播可以利用丰富的社交功能与观众进行实时交流，提高观众到潜在买家的转换率，进而刺激消费。
在如今注意力经济时代的背景下，各大平台都在直播界面设计上下足了功夫，越繁杂的社会交互信息以多种形式展示以增强直播电商的实时互动性、吸引更多消费者。
然而，神经管理学实验室团队发现，并不是所有信息都能吸引消费者注意、并最终有效转化为购物意愿。带着这一发现，研究团队决定进一步探索直播界面中的信息线索如何能够提高消费者转化率，以及在繁杂的信息线索中消费者是如何分配有限的注意资源的。
结合时代趋势和管理实践，本项研究选择直播电商这一新兴业态，从视觉注意视角聚焦直播电商界面中广泛运用的两种独特的社会线索（羊群线索和交流文本），分析直播电商界面设计问题和消费者注意与购物意愿的关系。
他们发现直播电商中社会线索对消费者注意及购买意愿有双重复杂作用
传统的选择性注意理论提出，人的注意资源是有限的，一般分为内源性注意和外源性注意。而由于电商直播中社会线索的独特性，结合不同的理论视角和以往研究结果可以发现直播电商界面上这些社会线索对于消费者行为的作用可能较为复杂。
为了更系统地从注意力视角切入分析，本项研究将消费者对主播和产品区域的注意划分为内源性注意，将屏幕边缘闪动的社会线索区域的注意划分为外源性注意，并基于多线索交互加工和视听媒体等相关研究将社会线索结合主播特征线索（即主播吸引力等）一起探讨。
在这项研究中，神经管理学实验室团队基于刺激-机体-响应（S-O-R）、选择性注意等理论构建了社会线索作用的二阶段模型，通过眼动实验揭示了社会线索的双重作用以及主播吸引力在其中的调节作用，阐明了消费者的内源性注意和外源性注意影响消费者购买意愿的不同路径，得出了三点重要结论。
研究的概念模型
1）2种社会线索对消费者注意分配的不同影响
在直播电商界面中常有两种不同的社会线索，羊群线索和交流文本，前者是指一般在直播界面左部边缘弹出的“xx等人关注了主播、购买了商品”等信息，表现其他观众的即时购买行为信息，而后者是关于其他观众的评论和问题的交流文本，通常在左下角以滚动的弹幕显示。
这两种线索的呈现形式都具有显著的突现性，从而会捕获消费者的外源性注意、分散对主播和产品区域的内源性注意。然而，相较于与消费者自身购物目标相关性更弱的交流文本，羊群线索由于包含了明确积极的他人购物信息，更易激发消费者的从众心理，进而会通过比分散效应更强烈的从众效应对产品和主播区域的内源性注意具有正向的溢出效应。
由此，研究团队得出结论，直播界面中的社会线索既可以捕捉消费者外源性注意，起到负面的分散效应，又可以通过内源性转移起到正面的溢出效应，即间接地促进消费者的内源性注意。
2）主播特征可以调节社会线索对消费者注意分配带来的影响
研究团队通过的眼动追踪实验和广义线性混合效应模型分析的结果发现，主播吸引力可能会削弱社会线索对注意的影响，羊群线索只在主播吸引力低的情况下才会对内源性注意产生显著促进作用，这与以往强调主播颜值作用的传统观念并不相同。
3）消费者的内源性注意和外源性注意对购买意愿产生不同的影响
首先，研究团队发现消费者对产品和主播的内源性注意与购买意愿正相关，即注意力确实可以在一定程度预测意愿，而外源性注意对购买意愿的影响相对更为复杂，其中涉及到分散效应和社会影响这两种竞争机制。
一方面，由于研究团队同样发现外源性注意与内源性注意存在竞争关系，消费者对交流文本的外源性注意会分散内源性注意，进而对购买意愿产生负面影响。比如，有时繁杂无关的观众弹幕信息会分散消费者对于商品的注意而降低了本身的购买兴致。另一方面，消费者对羊群线索（明确积极的他人购物信息）的外源性注意会导致比负面分散效应更强的从众效应，进而改善对产品和主播的态度，最终会对消费者购买意愿产生积极影响。
他们的发现为直播电商页面设计与行业发展提供理论性指导
如今，直播电商行业对于直播界面元素设计处于不断探索中。神经管理学实验室团队的研究聚焦这一近乎空白的领域，为直播电商行业提供了可行性建议。
1）为平台整合直播界面社交功能提供指导
研究结论证明，过多信息的呈现反而会分散消费者注意力。因此，神经管理学实验室团队建议电商平台在整合直播电商界面中的社交功能时，应把控社会线索的选取。比如，增加反映即时购买信息的羊群线索呈现频次，缩减实时弹幕数量、简化用户界面以减少过多干扰注意力的元素。
2）为平台权衡社会线索的使用情况提出建议
本项研究建议平台在选择不同类型主播时谨慎权衡不同线索的使用。具体而言，平台在启用低吸引力主播的情况下，可以通过增加即时购买信息的频次来提高消费者的购买意愿；而平台在启用高吸引力的主播时，其实并不用过于关注社会线索使用频率的影响。
3）为平台提供电商指标评估新方法
研究团队发现，消费者对产品的注视时长数据与购买意愿呈现正相关。因此，研究建议相关管理人员等在评估购买转化率时，除了使用直播观看量、购买量等传统数据外，还可以测试消费者在观看指定直播时的注视数据，以此客观衡量直播电商效果，完善直播内容设计和界面设计。
他们的研究实现了学术价值上的四大突破与创新
神经管理学实验室团队通过全新的研究工具以微观视角解答了一个直播电商运营的重要界面设计问题，有助于更全面地理解社会线索在全新消费情境中的作用。这项研究也获得了学术理论上的突破，扩展了多重信息线索共同作用研究的新结论，为选择性注意和人机交互研究提供了新见解。
研究对象创新：围绕直播电商界面特性展开系统性探索
研究团队创新选择对直播电商中的重要界面特性——社会线索的作用机制进行研究，深入探讨了不同类型的社会线索如何影响消费者的认知过程和行为意图。这一研究不仅全面解读了社会线索在全新消费情境中的作用，推进了人机交互和电子商务相关文献的发展，开拓了直播电商相关领域的研究方向。
研究观点创新：关注多重线索的共同作用并得出新发现
神经管理学实验室团队在探究社会线索作用时也考虑了主播线索的影响，他们对于主播影响力的新发现为直播电商情境下的线索交互作用研究提供了新证据，扩展了信息线索相关理论研究。
研究理论创新：丰富选择性注意理论的实证研究结论
本项研究创新基于现实决策情境，对内源性和外源性注意的不同效应进行了探讨，为注意力在影响决策反应中的复杂作用提供了系统、全面的认知。特别是其研究结论揭示了外源性注意对行为反应的两种可能影响路径，推进了选择性注意理论的实证研究。
研究方法创新：引入新工具，从视觉注意视角研究直播电商
本项研究创新采用神经生理方法——眼动追踪技术，探究消费者在观看直播电商时行为背后的认知过程，利用实时且客观的眼动数据来挖掘他们的潜在认知机制。
在目前已发表的研究中，神经管理学实验室团队这一研究是首篇将认知神经科学方法应用于直播电商研究的公开发表文章，其研究方法为人文社会科学交叉研究提供了方法论上的借鉴。
浙江省作为中国电商产业的重要发源地，全省直播电商交易额一直位居全国第一。神经管理学实验室团队正是聚焦浙江经济社会实践重要项目，为直播电商全行业提供指导。
他们的研究不仅突破了既有研究发现，从研究视角、研究方法等角度进行创新，丰富了该领域的学术理论。同时，也为直播电商行业提供了极具实用性的指导和建议，为电商平台设计界面、评估数据提供了新的方法论。
浙江大学神经管理学实验室团队立足中国经济社会发展现状，聚焦直播电商微小且重要的元素。他们坚持学科交叉研究，面向世界科技前沿，为数智时代管理决策领域贡献科研力量。
论文摘要
Unlike general e-business, e-commerce livestreaming innovatively enables anchors to use instant social functions to communicate with viewers and present products in more vivid ways. However, little research has been done to understand the effects of social cues in e-commerce livestreaming. Drawing on stimulus-organism-response (S-O-R) theory, we develop a two-phase research framework to examine how two widely used social cues (i.e., herding message and interaction text) can affect viewers’ attention allocation procedure and purchase intention when watching e-commerce livestreaming. We also propose that anchor characteristics (i.e., attractiveness) may moderate the effects of social cues. To examine the above effects, we conduct a within-subject eye-tracking experiment. Using generalized linear mixed-effects models, we find that both herding message and interaction text can capture exogenous attention. In terms of endogenous attention to the product and anchor, interaction text shows a negative distracting effect, whereas herding message shows a positive spillover effect, negatively moderated by anchor attractiveness. Moreover, endogenous attention is positively related to purchase intention, while the effect of exogenous attention is relatively more complex, involving the competing mechanisms of the distracting effect and social influence. Theoretical and practical implications are discussed.
